Maak medewerkers merkambassadeur

 
Met de juiste branding kom je bovenaan de breinladder van de klant te staan. Goede branding is niet alleen een leuk logo, een bijpassende huisstijl en een stevige reclamecampagne. De merkbelofte van een organisatie wordt niet alleen geleverd door producten, diensten en communicatie, maar vooral door het gedrag van de medewerkers. Zij vertegenwoordigen het merk met elke beweging die ze maken. Vooral de kracht van de medewerkers als onderdeel van onderscheidend vermogen wordt regelmatig onderschat. Hoe zorg je er nou voor dat medewerkers ook merkambassadeurs worden?

Op het hoofdkantoor van een willekeurige Nederlandse bank zie ik in de kantine rond lunchtijd meer dan de helft van alle medewerkers met een bankpas van een concurrent betalen. Een kleinigheid op het eerste gezicht, maar wel veelzeggend. Meer dan de helft van de medewerkers kiest om welke reden dan ook dus voor een andere bank. Het merk leeft blijkbaar niet onder eigen medewerkers. Je kunt raden hoe het dan gesteld is met de merkbeleving onder klanten…

Topje van de ijsberg
Het overgrote deel van een ijsberg is verborgen onder water. Zo is het ook met een merk. Marketingcommunicatie is wat de klant ziet. Het topje van de ijsberg is slechts de belofte. Maar de ervaring die een klant heeft met een merk, gaat veel verder dan de belofte die marketingcommunicatie doet. De merkbeleving is gebaseerd op de manier waarop de organisatie de belofte waarmaakt. En, vooral in dienstverlening, draait het dan om mensen. Een organisatie kan wijd en onbeperkt met campagnes claimen, dat ze bijvoorbeeld klantgericht of persoonlijk is, maar die claim betekent niets zonder het gedrag van eigen medewerkers, de manier waarop de klantenservice met klanten omgaat of de begroeting van de receptioniste.

Drie tips
Hoe zorg je er nou voor dat medewerkers ook merkambassadeurs worden? Het draait om kennis, houding en gedrag. En in die volgorde. Drie tips om meteen toe te passen:

1. Geef medewekers de kennis die ze nodig hebben

• Medewerkers kunnen geen merkambassadeur zijn, als ze het merk niet begrijpen.
• Zorg dus voor heldere communicatie over het merk en de merkwaarden, implicie en expliciet.
• Maak de kennis en alle afspraken over het merk letterlijk beschikbaar voor iedere medewerker via een brand-book of merkpaspoort.

2. Zorg voor een positieve houding ten opzichte van het merk

• Maak het merk specifiek voor de belevingswereld van de medewerkers, bijvoorbeeld per afdeling.
• Integreer de belangrijkste aspecten van het merk en de positionering consequent in alle interne communicatie.
• En vier het merk, zodat medewerkers trots toewerken naar een gemeenschappelijk doel – het verder uitbouwen en versterken van het merk.

3. Zorg dat medewerkers zich naar de merkwaarden gaan gedragen

• Laat medewerkers zelf de vertaalslag maken naar hun eigen dagelijkse werkzaamheden. Vertaal de merkpersoonlijkheid in tastbaar gedrag en spelregels.
• Stuur actief op de merkwaarden door middel van coaching, persoonlijke doelstellingen en het beloningsbeleid.
• Zet echte merkambassadeurs in de schijnwerpers.

Kortom, bied medewerkers alle mogelijkheden om merkambassadeur te worden. En als je de voorwaarden schept, dan moet je medewerkers er ook op aanspreken!

 

Dit artikel verscheen eerder op www.fairchild.nl